国产品牌玩具靠什么抢高端市场

我国是世界最大的玩具出口国，但大都在国内外中低端市场具有较强竞争力，高端玩具市场仍被国外品牌主导。近年来，我国玩具企业加快与动漫、网游行业相结合，并融入人工智能等新技术，涌现了一批颇具规模的企业和品牌，并已开始与乐高、费雪、迪士尼等“洋品牌”同台竞技——

近日，第10届KFE中国玩博会·北京站（以下简称“玩博会”）开幕。首次亮相本次玩博会的知名品牌占比超过30%，潮流玩具ZURU、磁力棒拼搭玩具SmartMax、科普教具PlaySTEAM等知名厂商悉数登场。历经10年发展，在近150万亲子家庭见证下，中国玩博会完成了由一线城市向全国各地级城市、由4天向全年365天的巨大转变。这一现象也从侧面折射出我国玩具产业本土化和国际化的互动与博弈。

那么，我国玩具产业目前发展态势如何？存在哪些问题？近日，记者采访了多名业内人士。

玩具也可以“高大上”

“现在的玩具都挺‘高大上’的，不仅接地气，而且科技含量也‘杠杠的’。”在本次玩博会上，一位专程带孩子来北京观展的东北大姐王红梅对记者说。

记者了解到，玩具产业的最新发展趋势，一是玩具和动漫、网游行业相结合，二是融入了人工智能技术。“成本上升导致传统玩具制造利润空间受压缩，行业寻求新附加值来源。玩具与动漫、网游行业相结合，能为玩具注入文化内涵，明显提升玩具产品附加值。”北京智信文化产业研究院院长曹保印认为，依赖动漫、网游形象的传播能极大带动玩具产品销售。

同时，目前国内成熟的玩具产业链也为国产动漫形象实体化提供了平台。在曹保印眼中，“动漫+玩具”的发展模式在中国已相当成熟。玩具企业通过多种途径涉足动漫、网游行业，自行开发动漫、网游形象，寻求已有形象授权和收购现成动漫、网游企业是主要方式。

人工智能技术对玩具产品的加持也催生了不少新玩法。在本次玩博会上，编程机器人、虚拟宠物等高科技产品应有尽有。曹保印表示，高科技在制造上的应用将是玩具制造企业研发创新重点，也是玩具产品未来发展趋势。“对中国来说，智能玩具有着非常巨大的市场，原因有三点：一是中国玩具制造业的优势，二是中国人口的优势，三是人工智能迎来了收获期。”曹保印说。

2018年，中国市场虽然没有产生现象级“爆款”玩具产品，但如“小猪佩奇”“超级飞侠”等热门IP的衍生系列玩具，以及DIY手工类、智能早教类、拼塑积木类玩具产品都有不错的行情。广东省玩具协会近日发布的《中国玩具产业运行情况报告》指出，2018年中国玩具市场零售额约为680亿元，与上年基本持平。

国产与“洋品牌”同台竞技

我国是世界最大的玩具出口国，欧美市场80%以上的玩具均为“中国制造”。不过，数据显示，2018年我国玩具出口增长率回落较大，2017年玩具出口同比增长31%，2018年增速降至4.5%，出口额为250.84亿美元。玩具产业发展为何会出现这样的“磕磕绊绊”？

目前，我国玩具产业集中度不高，企业数量众多但规模较小，单个企业市场占有率较低。“大部分玩具厂商仍然缺乏清晰完整的产品战略，仅从事简单代工生产或贴牌生产，欠缺根据市场需求以及产品趋势进行设计的能力，产品缺乏特色和针对性；在销售环节上，也很少有专业销售人员给消费者介绍产品，缺乏持续销售意识。”曹保印说。

业内专家认为，国产玩具缺少创新、品种单调、经济附加值低，同质化严重、竞争激烈，因而价格偏低，只在国内外中低端市场具有较强竞争力，基本垄断了小规模批发市场和小商小贩等销售渠道。尽管部分玩具企业已经及时转型，致力于打造自主品牌，经过多年发展，已涌现了高乐股份、骅威文化、邦宝益智等一批颇具规模的企业和品牌，但高端玩具市场被国外品牌主导的现象依然较为严重。

《中国玩具产业运行情况报告（2019）》显示，尽管我国玩具产业一直以来缺乏世界知名品牌，但这种状况近期有了突破。记者获悉，俄罗斯主要玩具连锁店“德斯基·米尔”选出了去年“圣诞节期间俄罗斯十大最受欢迎玩具”，广东上市公司星辉车模生产的遥控车位列第四，而驰名世界的芭比娃娃仅位列第八；今年1月份，深圳贝尔创意科教有限公司生产的机器人（Mabot）在德国纽伦堡玩具展上也获得了大奖。

事实上，近年来国产玩具品牌取得了不少进步。在国内大商场玩具销售排行榜上，奥飞、启蒙、汇乐等国产品牌与乐高、费雪、迪士尼等进口名牌产品同台竞技已成常态。遥控飞机等技术含量高的玩具，国产品牌更位居榜首。记者获悉，2018年，广东作为中国最大的玩具生产出口基地，以“加工贸易”方式出口玩具所占份额继续下降到41%。玩具产业从“中国制造”向“中国创造”的转变，取得了长足进展。

“会玩”才能卖得好

除了加强自主创新，玩具产业转型升级也离不开国际化支持，让“洋玩具”成为优化我国玩具产业链的助力器。

我国最大的玩具零售商和代理商凯知乐国际主席兼行政总裁李澄曜认为，升级零售模式对于玩具产业链整体优化至关重要。“目前，比较富有创意和成效的模式是‘体验式零售’，也就是通过关注消费者情感诉求，赋予玩具情感，从而回到消费者选择玩具的出发点——寻找快乐。”李澄曜说。

据介绍，凯知乐引进了157年历史的国际知名玩具店品牌FAO Schwarz，在北京国贸商城开设了亚洲首家旗舰店。“员工扮演成玩具士兵，每天与客人互动、巡游；其他玩具示范员则负责给客户创造单品演示体验，激发好奇心，带给消费者强烈融入感。”凯知乐国际执行董事及中国董事总经理仲梅表示，“传统零售店面的摆货方式、虚拟电商平台的线上交易，都无法充分满足消费者对深入体验和情感链接的需求。”

“目前，线下体验式零售已成为玩具产业关注的方向。敏锐捕捉消费需求以及提升消费体验的举措，会对玩具产业变革起到示范引领作用。”中国玩具和婴童用品协会会长梁梅说。

外来玩具品牌的主动“进攻”，无疑会刺激国产品牌不断在产品迭代、消费模式等方面推陈出新。曹保印也认为，随着产业链不断完善以及市场趋于规范化，我国玩具行业集中度、国产玩具质量和品牌知名度有望改善。

“首先，随着国内外玩具安全和环保标准不断提高，对原材料和生产工艺要求越来越高，不符合要求的玩具生产企业会遭到整改甚至出局；其次，劳动力成本上升和检测费用增加会淘汰部分利润空间较小的企业；最后，随着国内消费者品牌意识日益成熟，在品牌和渠道上具有优势的龙头企业将受益，市场份额将不断提高。”曹保印说。